距離中秋佳節還有月余，但月餅銷售的大幕早已拉開。8月17日，中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2023年中秋月餅行業趨勢》顯示，今年中秋節與國慶節同期，中秋月餅市場將出現銷售期短，市場集中，短期量大的常態化特征。月餅作為節令食品也將再次掀起消費熱潮，預計今年整體產量、銷售額均略升，增幅5%左右，利潤率略降。

 

據統計，2016至2022年中國月餅市場規模呈上升趨勢，隨著全國消費復蘇，節日送禮需求增長以及銷售渠道如新興直播電商平臺范圍的擴大，月餅市場有望迎來新增長，預計2023年中國中秋月餅禮盒市場規模將突破200億大關。

 

 

6月下旬以來，百億月餅行業掀起內卷浪潮，廣州酒家、錦華月餅、知味觀等“2023年度月餅行業三十強”品牌月餅持續走俏，從產品、技術、營銷、渠道等方面不斷創新，試圖在這場年輕化市場爭奪戰中破圈立足，實現新崛起。

 

洞悉口味多元化，創新味型搶占先機

隨著人們消費水平提升，食品消費升級，對于月餅產品的口味、營養、顏值追求也在不斷提升。如今新青年群體成月餅消費主力軍，對新型口味的月餅接受度較高，口味呈多元化、產品多樣化需求，除了傳統口味，榴蓮、黑松露、燕窩等一類的新式口味逐漸被消費者所接受為品牌提供更多的商業機會。

榴芒一刻的榴蓮冰皮月餅，憑借“真榴蓮、真果肉、真好吃”成最暢銷的品類；脫胎于傳統月餅中的元祖雪月餅，一經推出就受到了廣大消費者的喜愛；近日在月餅文化節上榮獲“中國名餅”、“金牌月餅”稱號的錦華月餅，其當季爆品黑松露流心奶黃月餅因其獨特的創新口味成為市場的亮點，獲評“中國特色月餅”，成功掀起月餅口味新潮流。艾媒數據顯示，2021年和2022年錦華黑松露流心奶黃月餅銷量市場份額分別為49.2%、48.5%，連續兩年銷量市場份額全國排在第一，可見消費者對這一新口味的月餅接受程度高。

 

 

在此需求的驅動下，近年來，京式、廣式、蘇式、潮式等傳統月餅推陳出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非傳統月餅層出不窮。不少品牌在堅持經典月餅口味的同時，也嘗試一些迎合年輕消費群的新口味。臻味坊旗下鮮品屋品牌重磅推出了法式魚子醬流心月餅，重新定義月餅味蕾新篇章；知味觀從近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味靈感，將生椰絲絨拿鐵、紅沁柑柚茶、紅莓黑加侖月餅等更受年輕人追捧的口味，融入到月餅當中，讓傳統糕點煥發新的活力。整體來看，今年月餅行業的口味依舊花樣百出。

 

現如今，單單依靠花樣百出的新奇口味切入年輕化市場，忽視了深耕品質與服務，終究只能“曇花一現”。因此，在順應時代的需求，大膽突破與創新的同時，月餅口味創新要注重向多樣化、健康化的方向發展，讓新中式月餅走新更走心。

 

國潮崛起，禮盒設計創意出彩

隨著居民消費的升級、送禮需求的加大，消費者傾向于購買整裝的月餅禮盒，且對禮盒包裝的精致度有較高要求。調研數據顯示，中國消費者最喜歡的月餅是中國風和簡約風，二次元風格占比達到15.0%，文化內涵+個性化+環保是月餅包裝主要趨勢。有品位、有文化氣息，精裝禮盒更能契合消費者的這一需求。

 

香港美心流心奶黃月餅全新包裝升級亮相，借助AR將絲綢之路防偽技術，帶來創新的3D穿越旅程；稻香村月餅以精美的木質提籃與真皮質感的包裝，中國古典建筑元素燙金，納古意傳今禮。可見，在國潮崛起的背景下，蘊含東方美學的月餅包裝越顯文化自信。

 

此外，在限制過度包裝的行業政策趨勢下，包裝簡約，綠色低碳成為包裝設計熱點，錦華月餅追求極致生活美學，重視設計自由的個性化需求，推出既有輕快明亮的簡約風包裝又有大氣高級的典雅風格，既精致又不失奢華；星巴克的創意禮盒以可循環牛皮紙制作成托特禮袋，將可持續理念和設計相結合，讓團圓更有價值和意義。

 

當顏值主義盛行時，月餅包裝創新能增加產品的的時尚感與吸引力，月餅廠商一方面緊跟國潮化、個性化的潮流趨勢，另一方面，亦要貫徹限制商品過度包裝要求，創新設計，簡約包裝，低碳環保，兼顧質量與顏值的產品，更易虜獲眾多年輕消費群體的芳心。

 

聚焦年輕力，花式營銷強勢破圈

目前市場發展日新月異，消費者需求日漸多元，月餅市場在激烈的市場競爭環境中，月餅廠商開始聚焦年輕群體，深入了解年輕人的消費喜好和購買習慣，挖掘興趣點，品牌跨界、IP聯名成為月餅創新的新玩法。香港美心月餅聯結草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人氣IP推出聯名禮盒，限定黑膠唱片機包裝設計顏值在線，一經推出便引發話題熱議；陶陶居與新國風茶飲品牌茶理一世首次聯動，推出“陶陶與君共”金秋聯名月餅禮盒，弘揚百年西關粵文化；錦華月餅今年不僅與國際潮玩tokidoki跨界設計，更與阿里巴巴太極禪苑聯名“敬業福”中秋月餅禮盒，將太極思想與中秋佳節兩種不同的文化載體進行融合碰撞。

 

在萬物皆可聯名的當下，通過與知名IP聯名，不僅能借助其品牌影響力和粉絲基礎，觸達不同圈層中的年輕人，擴大自己的品牌曝光率，因此，借勢聯名需要具備傳播性與話題性，來達到將品牌產品吸引更多年輕消費者的關注和購買欲望。除此之外值得一提的是，還需注意聯名的生命力和延續性，品牌在挑選聯名對象時，一定要選擇調性、文化屬性相契合的品牌，才能幫助品牌形象的重塑，實現文化價值的長效傳播。

 

說到底，聯名只是錦上添花，品牌真正想要俘獲人心，尤其是進入年輕人的心智，品牌建設和營銷將成為未來月餅行業的重要方向。企業需將更加注重品牌創新升級和品牌價值的提升，同時采用多種營銷手段，如線上營銷、社交媒體營銷等，提高品牌知名度和美譽度。

 

月餅是中秋文化重要載體和表現形式，作為推動行業前進的動力，月餅品牌既要在同質化競爭程度較高的市場中凸顯產品的差異化優勢，與此同時，更要繼續大力傳承和弘揚中秋文化，大力弘揚工匠精神，不斷提高產品質量，將企業文化、品牌文化融入其中，讓中國月餅文化的多樣性和創新性大放異彩。